Fifas regler för årets fotbolls-VM innebar att ordinarie VM-sponsorer på arenorna tvingades ta bort sina logotyper och varumärken. Syftet var att ge exklusiv exponering åt de officiella partnerföretagen. Trots begränsningarna lyckades flera välkända varumärken förvandla situationen till kreativa marknadsföringskampanjer som fick stor uppmärksamhet världen över.
Fifa tog bort reklam från arenorna
Inför fotbolls-VM i USA, Kanada och Mexiko krävde Fifa att arenornas ordinarie sponsorer skulle ta bort all synlig reklam.
Reglerna omfattade logotyper på fasader, läktare, skyltar och annan utrustning. Dessutom gav Fifa flera arenor tillfälliga namn under turneringen.
Levi’s Stadium i Kalifornien blev exempelvis San Francisco Bay Area Stadium, medan Lincoln Financial Field i Philadelphia fick ett neutralt namn.
Fifa väntar sig omkring 1,8 miljarder dollar från sina kommersiella partner. Därför prioriterar organisationen skyddet av de officiella sponsorrättigheterna.
Företagen gjorde reklam av övertäckningen
Flera företag valde ändå att utnyttja situationen.
Levi’s väckte stor uppmärksamhet när bolaget lät ett tunt tyg täcka den stora logotypen på arenans utsida. Trots övertäckningen kunde besökare fortfarande urskilja varumärket.
Kort därefter bytte företaget profilbild i sociala medier till en censurerad version av logotypen. Samma koncept dök även upp på butiksskyltar runt om i världen.
Genom kampanjen skapade Levi’s stor synlighet, trots att bolaget inte tillhör årets officiella VM-sponsorer.
Flera globala varumärken följde efter
Levi’s var långt ifrån ensamt.
Heinz, Gillette, Beats och telekombolaget Lumen lanserade snabbt egna kampanjer med samma tema.
Heinz delade ut ketchupflaskor och portionsförpackningar där etiketterna såg ut att ligga bakom täckmaterial. Samtidigt publicerade Gillette bilder där raklödder dolde företagets logotyp.
Lumen valde i stället humor och producerade filmer som visade hur personal monterade ned företagets skyltar inför VM.
Kampanjerna fick stor spridning i sociala medier. Dessutom gav de företagen omfattande uppmärksamhet utan att de behövde vara officiella partner till mästerskapet.
Vissa logotyper gick inte att dölja
På några arenor gick det däremot inte att följa Fifas riktlinjer fullt ut.
Arrangörerna bedömde att den stora logotypen på Mercedes-Benz Stadium i Atlanta var alltför komplicerad att täcka över. Däremot tog de bort mindre varumärken inne på arenan.
MetLife Stadium utanför New York behöll också delar av sin ordinarie identitet. Arenans adress innehåller fortfarande det ursprungliga namnet, trots att anläggningen använder ett neutralt namn under fotbolls-VM.
Utvecklingen visar hur företag kan förvandla begränsningar till marknadsföringsmöjligheter. Trots att de inte räknas som officiella VM-sponsorer lyckades flera varumärken skapa stor synlighet och vinna värdefull uppmärksamhet under ett av världens största idrottsevenemang.